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[열열 소비 담] 2018소비트렌드 '웩더독(WAG THE DOGS)'

조회 35 | 트위터노출 0 | 2017-11-05 트위터 페이스북으로 보내기
"'내일이 오늘보다 나아질 것이라는 희망이 사라진 시대' 이것이 우리사회를 나타내는 가장 중요한 팩트이다. 하지만 그 안에서 희망, 즐거움, 사랑을 찾는 노력들도 계속 될 것이다.“

전미영 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원은 11월 2일 소비자TV 열열소비담에 출연해 2018년 무술년(戊戌年) 한국사회의 트렌드 키워드를 '웩더독(WAG THE DOGS)'으로 제시하며 이같이 설명했다.

'웩더독(Wag the Dog)'이란 '꼬리가 개의 몸통을 흔든다'는 숙어적 표현으로 하극상 혹은 주객전도의 경우를 이른다. 흔히 주식시장에서 '웩더독(Wag the Dog)' 선물시장에 의해 현물시장이 좌지우지되는 현상을 말한다.

전미영 연구위원은 “최근 우리 사회를 살펴보면 사은품이 본 상품보다, SNS가 대중 매체보다, 1인 방송이 주류 매체보다, 카드뉴스가 TV 뉴스보다, 노점의 푸드트럭이 백화점 푸드코트보다, 인디레이블들이 대형 기획사보다, 인터넷의 마이크로 인플루언서들이 대형 스타보다 인기를 더 끄는 현상이 속출하고 있다”며 “꼬리가 몸통을 흔든다는 웩더독의 의미를 담아 키워드를 정했다”고 말했다.

소비트렌드분석센터는 웩더독의 영어 알파벳 10개를 각각 내년 트렌드의 첫 알파벳 글자로 삼았다. 웩더독의 첫 ‘W'를 따 첫 번째 소비 트렌드 ’What’s Your ‘Small but Certain Happiness?’를 만드는 식이다.

10대 키워드는 아래와 같다.

△What’s Your ‘Small but Certain Happiness’? 소확행, 작지만 확실한 행복

△Added Satisfaction to Value for Money: ‘Placebo Consumption’ 가성비에 가심비를 더하다: ‘플라시보 소비’

△Generation ‘Work-Life-Balance’ ‘워라밸’ 세대

△Technology of ‘Untact’ 언택트 기술

△Hide Away in Your Querencia 나만의 케렌시아

△Everything-as-a-Service 만물의 서비스화

△Days of ‘Cutocracy’ 매력, 자본이 되다

△One’s True Colors, ‘Meaning Out’ 미닝아웃

△Gig-Relationship, Alt-Family 이 관계를 다시 써보려 해

△Shouting Out Self-esteem 세상의 주변에서 나를 외치다

What’s Your ‘Small but Certain Happiness’?  작지만 확실한 행복, 소확행
무라카미 하루키가 한 수필집에서 자신이 생각하는 행복을 이렇게 말했다. “갓 구운 빵을 손으로 찢어서 먹는 것, 서랍 안에 반듯하게 접어 돌돌 말은 속옷이 잔뜩 쌓여 있는 것, 새로 산 정결한 면 냄새가 풍기는 하얀 셔츠를 머리에서부터 뒤집어쓸 때의 기분, 겨울밤 부스럭 소리를 내며 이불 속으로 들어오는 고양이의 감촉.” 그렇다. 행복은 멀리 있지 않으며 거창하지 않다. 그런데 평범한 일상에서 행복을 찾는 것은 왜 이리 어려운 걸까? 일상에서 소확행을 추구하는 사람들이 늘어나고 있다는 데서 희망을 가져보자.

Added Satisfaction to Value for Money: ‘Placebo Consumption’  마음을 위로하는 플라시보 소비
“이 약을 먹으면 낫는다”는 말을 들으면 가짜 약이라고 할지라도 증상이 호전되는 효과가 있다. ‘마음의 힘’은 그만큼 효력이 크다. 소비에도 이제 이런 위약 전략이 필요하다. 가성비에 마음을 더한 ‘가심비’는 소비자에게 심리적 안정을 줌으로써 불안을 잠재우고 스트레스를 덜어준다. 소비자들의 헛헛한 마음을 채워주고 그들의 삶을 위로하는 방편으로 플라시보 소비에 대한 이해가 필요한 시점이다.

Generation ‘Work-Life-Balance’  2018년의 빅 인플루언서, ‘워라밸’ 세대
개인의 원자화가 급속도로 진행되고 타인과의 관계보다 스스로의 삶을 더 소중히 여기는 가치가 중요시되면서 젊은 세대를 중심으로 새로운 ‘직딩’이 출현하고 있다. 워라밸은 ‘일과 삶의 균형(Work-and-life balance)’의 준말로 나온 지 꽤 되었지만 워라밸 세대의 주장과 실행력은 한층 업그레이드된 느낌이다. 이들에게 칼퇴는 기본, 취직은 ‘퇴직 준비’와 동의어이며, 직장 생활은 더 소중한 취미 생활을 이어나가기 위한 방편이다. 조직 문화의 발전과 건강한 사회를 위해서는 새로운 가치관으로 무장한 이 신세대 직장인, ‘워라밸’ 세대에 대한 올바른 이해가 필수다.

Technology of ‘Untact’  사람이 필요 없는 언택트 기술
-누군가(점원)의 도움 없이도 자신의 요구를 완전히 해결해주는 서비스를 원한다
무인(unmanned) 기술이 사람과 사람 사이의 접촉(contact)을 지워버리고 있다. 공항에서든 패스트푸드점에서든 이제 어디를 가나 우리를 맞이하는 것은 모니터 화면이다. 사람과의 접촉이 부담스러운 디지털 원주민들은 언택트 기술을 반기는 반면, 늘 대면 접촉을 하고 살았던 디지털 이주민들은 두려움이 앞선다. 편하고 저렴하고 빠른 언택트 기술은 이제 돌이킬 수 없는 대세다. 하지만 여기서도 ‘사람이 그 중심에 있어야 한다’는 명제를 잊지 말자.

Hide Away in Your Querencia  당신에게는 ‘나만의 케렌시아’가 있나요?
누구에게도 방해 받지 않는 나만의 안식처가 필요하다
스페인어인 ‘케렌시아(Querencia)’는 나만이 알고 있는 아늑한 휴식 공간을 뜻한다. 하지만 그냥 편하게 쉬기만 하는 곳이 아니다. 원래 케렌시아는 투우장의 소가 투우사와 마지막 결전을 앞두고 잠시 숨을 고르는 곳이다. 즉, 뭔가 중대한 일을 앞두고 최대한 에너지를 모으는 곳이란 뜻이다. 바쁜 일상에 지쳐가는 현대인에게 가장 필요한 공간이 바로 ‘케렌시아’가 아닐까? 케렌시아는 공간 비즈니스와 수면 산업 등 현대인에게 필요한 신산업 분야의 발전을 예고한다.

Everything-as-a-Service  만물의 서비스화
모든 산업분야에서 서비스가 상품의 본질이 되는 비즈니스 모델의 혁신이 일어난다
아파트를 고를 때 시공사와 인테리어보다 어떤 서비스를 제공하는지가 더 중요해지고 있다. 발레파킹은 기본이고 하우스키핑과 컨시어지 서비스, 호텔급 조식까지. 자동차를 살 때도 앞으로는 자동차 제조업체가 아니라 내부 서비스가 더 고려 대상이 될 전망이다. 자동차가 그저 운송수단이 아니라 달리는 ‘서비스 단말’이 되고 있기 때문이다. 사물인터넷과 클라우드 기술의 발전은 만물의 서비스화를 더욱 앞당기는 배경이다. 물건을 사면 서비스는 공짜인 시대는 지났다. 이제 서비스는 제품의 선택을 좌우하는 결정 요소로 작용할 것이다.

Days of ‘Cutocracy’  매력은 어떻게 자본이 되었나
비슷비슷함 속에서 살아남는 그들에겐 치명적인 매력이 있다
매력의 ‘매(魅)’는 ‘도깨비 매’자다. 도깨비처럼 사람을 홀리는 힘에 누군들 끌리지 않을 수 있겠는가? 매력은 이처럼 이성의 힘을 약화시킨다. 상품이 넘쳐나는 시대, ‘선택장애’에 걸린 소비자들에게 어필하기 위해서는 이 ‘매력’이 필수다. 그냥 속수무책으로 집어 들게 만드는 라인과 카카오의 캐릭터 상품들을 생각해보라. 저항 불가. “그래, 졌다”라고 말하면서도 소비자는 행복할 뿐이다.

One’s True Colors, ‘Meaning Out’  신념의 소비, ‘미닝아웃’
함부로 드러내지 않았던 정치사회적 신념을 적극적으로 표현한다
소셜네트워크의 해시태그는 누구나 자기만의 생각을 세상에 소리칠 수 있게 했다. 그리고 또 같은 생각을 가진 사람들이 쉽게 모일 수 있게 되었다. 바야흐로 ‘슬로건의 시대’다. 무엇을 걸치고 어떤 가방을 들고 무엇을 먹느냐가 ‘나’라는 사람을 정의한다. 소비를 통해 부를 과시하던 시대는 저물었다. 이제 소비는 투표와 마찬가지로 신념의 표를 던지는 행위가 되어가고 있다.

Gig-Relationship, Alt-Family  대인관계? 대안관계!
관계맺기의 양상이 욕구충족의 기능 중심으로 근본부터 재편된다
가장 가까운 가족들마저 때로는 짐으로 다가오고, 소셜네트워크의 수많은 지인들은 얼굴도 모르는 경우가 허다하다. 너무나 많은 관계의 압박 속에서 이제 사람들은 소수와 오랫동안 깊게 관계를 맺기보다 다수와 짧게 얕은 관계를 맺는 것을 더 선호한다. 가장 확실한 관계 맺기라고 여겨지는 결혼조차 흔들리고 있다. 이혼은 물론이고 해혼, 졸혼이 유행하고 2040년쯤이면 결혼제도 자체가 소멸될 것이라는 예측도 있다. 이제 관계 이후의 관계를 고민해야 할 때다.

Shouting Out Self-esteem  세상의 주변에서 나를 외치다
‘나는 아직 가치 있다’는 것을 확인하기 위한 개인들의 고군분투
자세히 보라. ‘중심’이 아니라 ‘주변’이다. 지금처럼 자존감이 낮은 시대는 일찍이 없었다. 사람들은 저마다 흙수저를 자처하고, 끊어진 계급 사다리 앞에서 절망한다. 무너진 자존감을 세워주는 자기계발서들이 서점의 베스트셀러 자리를 몽땅 차지하고 있다. 낮은 자존감은 어떻게 소비로 발현되는가? 무너진 자존감을 세워주는 기업의 전략이 더한층 필요한 때다.

 이와 함께 서울대 소비트렌드분석센터는 지난 12년 간 한국사회의 변화를 이끈 동인에 대해 9가지 ‘메가트렌드(MEGA TREND)’를 도출했다.

Monetary Value 과시에서 가치로
: 개인화와 정보 환경의 변화로 가치소비 확대
Experience 소유에서 경험으로
: 소비의 고도화와 SNS가 그 배경
Get Now-and-here 지금 이 순간, 여기 가까이
: 이자율과 자산 가격의 하락, 불투명한 미래에 대응하는 소비
Active Consumers 능동적으로 변하는 소비자들
: 소비자 주권 행사에 적극적으로 나서는 주요한 이해 당사자
Trust 신뢰를 찾아서
: 과잉근심, 각자도생의 시대, 미숙한 정부의 대처도 한몫
Responsible Consumption ‘개념 있는’ 소비의 약진
: 과시의 대상이 ‘부’에서 ‘개념’으로 바뀌다
Evolution of the Sharing Economy 공유경제로의 진화
: 소비자 가치관의 변화와 기술의 발전, 정책적 배려의 융합
No Stereotypes 개성 앞에 금기는 없다, 무너지는 경계와 고정관념
: 집단주의적 규범을 누른 개인주의적 가치관의 득세
Discord between Competition and Relaxation 치열한 경쟁과 안락한 휴식 사이에서
: 대립되는 키워드의 병존이 모순이 아니라 필연이 되는 상황

전미영 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원은 “일반적으로 트렌드가 ‘일정 범위의 소비자들이 일전 기간 동조하는 변화된 소비가치’를 의미한다면, 메가트렌드는 ‘사회 대다수 사람들이 동조하며 10년 이상 지속되는 경향’을 뜻한다.”며 “어떤 현상이 단순히 한 영역의 트렌드에 그치지 않고, 한 공동체의 사회·경제·문화적인 거시적 변모를 수반할 때 우리는 그것을 ‘메가트렌드’라고 부를 수 있다”고 설명했다.

김난도 교수는 “소비의 지향점이 현재 지향적, 바로 이 순간으로 변화하고 있다며 과거 한국인의 소비가 미래 지향적이었다면 젊은 층을 중심으로 소비 트렌드가 변화되고 있다”고 말했다. 이어 “소비의 이타적 측면이 강조되고 있다”며 “에코백이 등장했을 때 사람들이 불쾌해했으나 최근엔 공정소비, 윤리소비 등의 개념을 중시하는 소비가 늘었다”고 덧붙였다. 특히 “정형된 금기가 없어지고 고정관념이 무너지면서 성별, 나이에 관계없이 개성 있게 소비하는 소비자들이 많아졌다”고 언급했다.


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